随着2025年春节临近，白酒逐渐进入传统销售旺季。近日，《证券日报》记者走访多地商超、白酒专卖店及经销商门店了解到，高端名酒成为了近期白酒动销的绝对主力，而产业链仍将消化库存视为当前首要任务。
华创证券也发布研报称，预计2025年春节白酒市场将以消化库存为主，白酒需求是否切实回暖还要看2025年下半年的市场情况。
中高端品牌销量回暖
《证券日报》记者在北京、济南等地的大型商超和白酒专卖店中注意到，春节前白酒市场的动销有所回暖。其中，飞天茅台酒、第八代经典五粮液、国窖1573等高端名酒产品供不应求，成为近期销售的主力军。多家门店销售人员表示，尽管今年市场整体动销情况不及去年同期，但高端名酒的销量相对稳定，部分产品甚至出现了卖断货的现象。
另据北京市顺义区的一家烟酒零售店老板透露，近期店内白酒订货人数显著增加，中高端品牌白酒的销量呈现回暖趋势。其中，600元至1000元价位的白酒最为畅销。济南一家高端白酒专卖店售货员表示，近期五粮液、山西汾酒的销售情况良好，许多老顾客为过年送礼批量购买。
在广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬看来，在商务宴请和礼品赠送等场合中，高端白酒往往更能体现送礼者的诚意。因此，无论是企业之间的商务往来，还是个人之间的人情往来，高端白酒都是一个重要选择，这也为其销售提供了稳定的市场基础。
记者在走访中注意到，近期终端市场大部分白酒产品的价格并未上涨，价格倒挂现象依旧存在。以一款企业出厂价为1050元/瓶的白酒产品为例，记者在线下烟酒店了解到，该款产品目前售价为950元/瓶。在某电商平台，该款产品售价仅为900元/瓶。
一家烟酒零售店经营者对记者直言：“今年店里压货比较严重，过年只是清库存，所以近期个别白酒产品折扣力度较大，这部分产品基本上都是赔钱卖。”
价格倒挂的原因是供需失衡，销售商为了回笼资金而选择低价抛货，市场成交价低于出厂价。在一位白酒行业资深人士看来，价格是品牌价值的体现，而价格倒挂会直接影响品牌价值。
武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，随着春节临近，近期宴席、礼品等市场需求增加，白酒市场有望出现销售小高峰。然而，消化库存仍是当前白酒产业链的首要任务，白酒企业需要继续加强渠道合作、优化销售策略，以实现产业链的良性循环和市场健康发展。
近日，为了促进动销，不少白酒企业还加强了与渠道的合作，通过优化供应节奏、改善经销商利润等方式，促进产业链良性循环。例如，五粮液集团（股份）公司提出“要全力推动渠道利润提升，不让经销商吃亏”，通过控量和加大营销激励力度，提升经销商的积极性。
酒企主动降速求“稳”
在中国酒业协会理事长宋书玉看来，当下酒业面临着行业产能增长与需求放缓的矛盾。“在存量竞争时代，产能加法不能再做了，要优化存量，提升存量价值才是出路，要创造新需求、新场景。”
目前各大白酒企业正在努力调整供应节奏，多家企业在年终会议上提出了“合理”“稳健”的发展目标，而不再强调高增速。
中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委副书记、总经理王莉在2025年全国经销商联谊会上称：“当前，茅台酒面临宏观经济周期、行业调整周期、茅台酒自身周期‘三期叠加’的形势。茅台酒市场工作核心是坚持以消费者为中心，持续做好‘三个转型’，即客群转型、场景转型和服务转型，以不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的‘供需适配’问题。”
五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，2025年将深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势。
江苏洋河酒厂股份有限公司提出设置合理的盈利目标，确保商家的基本利润，并发布了召开定期厂商会议、组建大商议事委员会以及搭建经销意见反馈平台三大举措，加强与经销商的沟通与协作。贵州习酒股份有限公司明确2025年将更加注重市场的稳健发展，为此，习酒将坚持稳中求进主基调，保持合理增长，为市场减压，为经销商减负。山西杏花村汾酒厂股份有限公司提出。山西省内市场的核心策略是控量升级，以缓解省内渠道的部分压力，而在省外市场则继续扩容升级。
国信证券发布研报称，2025年上半年，白酒企业仍将以去化库存、出清风险为主要任务，市场供给端的压力或有所减小，降速共识将进一步强化。预计下半年市场基本面将逐步改善。2025年礼赠、商务等场景将贡献增量。
（文章来源：证券日报）
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