“走进系列”以茅台文化、中国元素融合世界多元文化，既讲好中国故事，也用文化嫁接的熟悉感，降低海外消费者的认知门槛。
通过酒体品质、产品定位、文化元素的有机统一，茅台不仅向海外销售产品，更实现可持续的文化IP运营。
文｜刘保建
6月4日，贵州茅台亮相2025年大阪世博会，并在中国馆举办“茅台之夜”品牌活动。
当天的重头戏，无疑是“走进系列·英国”“走进系列·法国”“走进系列·希腊”“走进系列·意大利”与“走进系列·日本”五个新品共十款产品（每国两款）的发布。
次日，该系列新品上线i茅台APP，一经上市迅速售罄，引发抢购热潮。
时隔6年，“走进系列”再次扩容，可看作茅台国际化的一次精准出击。以特色产品为载体，实现矩阵式抱团出海，也标志着茅台国际化战略从“量变”挺进“质变”新阶段。
有业内人士向云酒头条表示，茅台“走进系列”新品，以品质稀缺性和文化叙事创新出击，有望成为海内外鉴赏家和收藏者的新宠。
细品“走进系列”两大亮点
2017年，茅台酒“走进系列”首发，引发市场和收藏界追捧，也积累下新期待。
2025年适逢出海110周年，茅台站在大阪世博舞台，更新扩容“走进系列”，致敬百年历史荣耀，实现白酒向全球市场输出的深化布局。
在这一顶级盛会上，“走进系列”一次性推出五国新品。具体看有两大明显亮点。
一是产品高品质。
每款产品均产自15.03平方公里的茅台酒核心产区，采用科学独特的大曲酱香型白酒传统工艺精心酿制，以逾4万个不同生态位点的基酒精心勾兑，历经五年而成。在产区稀缺性、工法独特性、基酒多样性、风格典型性等方面，保持了茅台酒一以贯之的高品质水平。
得益于茅台品牌和品质稀缺性，“走进系列”在拍卖市场价格屡创新高。2025年3月，2018年产原箱走进澳洲/非洲茅台酒（375ml，各两箱）拍出51750元高价。
二是设计上“在地化”。
此次推出的新品，容量规格接轨国际市场需求，主要考虑全球消费者偏好。
设计风格遵循“一国一品”理念。在保留茅型瓶、丝带、飞天商标经典元素基础上，适当融入各国独具特色的历史文化。以一瓶酒，实现跨越语言与时空的艺术表达。
“走进系列·英国”瓶身为克莱因蓝，中国“飞天”与英国大本钟、玫瑰花融为一体，呈现传承与创新并蓄美学，实现敦煌艺术与英伦风情的跨文化对话。
“走进系列·法国”呈亮丽蓝紫色，飞天绸带与法国国花鸢尾花瓣共舞，法国哲思浸润茅台酱香，是文化与匠心交融的艺术臻品。
“走进系列·希腊”如爱琴海般蔚蓝，象征东西两大文明古国荣光融合，彰显东方白酒的文化底蕴，诠释中西文化交融的美学。
“走进系列·意大利”选取意大利国旗的绿色和国花雏菊的白色，东方“飞天”对话罗马酒神“巴克科斯”，奏响东西文明的交响乐章。
“走进系列·日本”主色调为黑白灰，凝练日本侘寂美学精髓，设计元素结合了敦煌“飞天”、象征友好的日本绳结、唐代著名遣唐使阿倍仲麻吕和李白的千年佳话，再现盛唐图卷，共谱中日文化共鸣篇章。
和而不同，和合共生。“走进系列”以茅台文化、中国元素融合世界多元文化，既讲好中国故事，也用文化嫁接的熟悉感，降低海外消费者的认知门槛。
这体现出茅台对消费趋势的把握。如今，消费者的聚焦点已从功能价值转向情感表达。“走进系列”以产品稀缺和文化共融，与消费情感互联，实现了价值精神共鸣。
对行业而言，茅台以品质、文化为双轮驱动，是品牌国际化表达的升维，开辟了新路径。
从量变到质变
茅台构建国际化新范式
茅台酒以无与伦比的品牌影响力、精湛的酿造工艺和深入人心的品质著称，不仅受到国内消费者推崇，也在全球市场取得重大突破，目前产品已销往全球64个国家和地区，出口份额在行业遥遥领先。
2024年，茅台全年出口销量超2100吨，海外业务板块实现销售收入51.89亿元，并以19.27%的增速，释放出加速突破的强劲信号。
高歌猛进背后，离不开茅台对国际化的重视。茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，茅台国际化是大势所趋，是未来发展的关键，也是茅台作为代表品牌的责任。
当前，茅台在国际化上也探索出一条高质量路线：从第一阶段让产品走出去的“出口”，转向第二阶段通过品牌、文化输出的“出海”，未来企业视野格局、发展理念、标准规则要走向与国际接轨、联通的“最终目标”。一步步，从量变到质变。
茅台集团党委副书记、总经理王莉提出构建“六大体系”，其中特色的“产品”体系是重中之重。
产品是国际化的核心，也是白酒国际化的载体。王莉提出，要推出矩阵式投放产品，选取不同规格、适当数量且具有国际市场竞争力的产品，矩阵式抱团出海，形成产品之间相互支撑、相互赋能的良好格局。
此外，要因地制宜开发产品，根据各国消费者口味偏好、审美情趣、饮酒场景等因素，开发不同酒度、规格和包装的产品，以满足国际市场消费者多元化需求。
以此来看，茅台“走进系列”登场，正是这一策略的实践落地。
通过酒体品质、产品定位、文化元素的有机统一，不仅向海外销售产品，更实现可持续的文化IP运营。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、上海观峰智业咨询董事长杨永华认为，在全球烈酒市场竞争加剧的背景下，茅台以高品质把控融合本土化设计，构建了高端白酒开拓国际市场的新范式：先融合，再接受，最后是引领。
