本报记者 张 敏 见习记者 梁傲男
从年轻人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群体的“奔县游”“老家游”，县域旅游正凭借独特的魅力异军突起，成为旅游市场的新宠。
春节期间，县域乡村地区的旅游热度不减。文化和旅游部数据中心监测显示，2025年春节假期，全国各地之间游客流动活跃，县域中心城镇和乡村成为新热点。
《证券日报》记者在这个春节假期走进河南省汤阴县、四川省西充县，探寻县域旅游如何以小城故事书写大市场传奇，如何让“流量”变成“留量”，迈向长红之路。
打造地方特色IP
在县域旅游崛起的过程中，讲好“小城故事”、打造地方文化特色IP是第一步。
在河南省汤阴县，岳飞庙、羑里城等文化地标因影视作品的带动而走红，吸引了众多游客前来。
正月初二（1月30日）上午9点半，记者在岳飞庙门外看到，商圈的店主们已经早早营业，特色小吃、文创产品一字摆开，等待着游客们的到来，开启这座老城一天的热闹。
在汤阴县城北向，与岳飞庙直线距离不到四公里的地方，是我国有文字记载的第一座国家监狱——羑里城，其又被称为文王庙，“五经”之首《周易》就诞生在这里。
时下，羑里城因影视作品《封神第一部：朝歌风云》《封神第二部：战火西岐》而成为游客的打卡点。记者在羑里城看到，这里正在结合羑里城文化举行情景剧表演，分别是古装情景剧“渭水访贤”“至孝伯邑考”，武术情景剧“降龙十八掌”及古彩戏法“八卦神仙索”。
来自北京、山东青岛的游客告诉记者，深厚的文化底蕴是他们选择来汤阴县旅游的原因。
“当前，国内外游客对中华传统文化抱有浓厚的兴趣，这是一些古城吸引游客的重要因素。拥有独特文化历史底蕴的县城，需要深挖文化资源，做好文化名片，这是县域旅游发展的一个重要环节。”艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅表示。
让“流量”变“留量”
县域旅游的崛起，不仅依赖于地方特色IP的打造，更在于如何将“流量”转化为“留量”。
春节假期前后，四川省西充县以“百姓大舞台·美丽中国年”为主题，策划推出了“文化贺新春·民俗拜大年”巡游等活动。
正月初一，记者在活动现场看到，一条长达数十米的“巨龙”神采飞扬，引得众多游客簇拥相随。“太震撼了，没想到县城的新春民俗活动这么丰富，体验感十足！”为深度感受巴蜀年俗，来自广东佛山的游客郭星携一家四口专程前来，跟随舞龙队伍穿梭于巷陌之间，沉浸式体验川蜀大地独有的新春年俗。
记者了解到，除年俗活动之外，作为当地的特色节会IP，西充县桃花季已连续举办十二届，如今活动形式日益多彩，涵盖桃花市集活动、“桃花开fun”音乐季、桃林徒步活动等。据西充县文化广播和旅游局相关负责人介绍，为突破花期限制，西充县正通过“赏花+”模式整合餐饮、娱乐、文化体验等元素，形成吃住行游购娱完整链条，构建全域旅游新格局。
中国旅游研究院院长戴斌表示，当前，旅游消费趋于理性，游客更加追求反内卷的生活松弛感。但节假日期间县域旅游的潮汐效应也需关注，外出工作人员、返乡探亲及居民走亲访友、聚会和参与各类民俗活动聚得快、游得快、散得也快，短期热度和低频消费能否对县域旅游形成有效支撑，还有待进一步观察。
多举措推动县域旅游发展
县域旅游的崛起，离不开基础设施的完善和县域接待能力的提升。
2024年底，我国铁路营业里程已达16.2万公里，其中高铁4.7万公里。四通八达且不断完善的铁路网络，缩短了城市间的交通时长，大幅提升了县域的可达性。以汤阴县为例，其素有“豫北要冲，四省通衢”之称，京广铁路、晋中南铁路、京港澳高速公路和107国道等重要交通干线在此交汇，形成了四通八达的交通网络。
同时，随着新型城镇化的持续推进，县域交通、住宿条件显著改善，中高端酒店加速进入下沉市场，民宿逐步提升住宿体验，县域承载力和旅游服务水平明显提升。
携程集团（以下简称“携程”）联合创始人兼董事局主席梁建章对《证券日报》记者表示：“绿水青山要转化为金山银山，离不开高端住宿的助力。我国乡村地区在交通、基础设施建设等方面已取得显著进展，不过，在高端住宿产业方面，目前仍是我国乡村旅游发展的短板。加强高端住宿的建设，不仅能提升当地的整体旅游品质和住宿业标准，还能有力带动当地经济的发展。”
中青旅控股股份有限公司首席品牌官徐晓磊对《证券日报》记者表示，县域旅游市场的崛起可以归纳为以下几点：一是文化本土性挖掘更具特点，县域旅游性价比更高；二是交通及各项基础设施不断完善，提高了旅游的可到达性；三是县域目的地积极作为，在服务质量和产品营销方面做出大量努力，提升了旅游体验。
“奔县游”“小城游”热度高涨，为各地释放消费潜力、激活地方经济提供了全新路径。
携程数据显示，去年五线及以下城市旅游订单同比增长近两成。汤阴县文广体旅局相关负责人向《证券日报》记者介绍，2024年，汤阴县旅游接待人数达406.13万人，同比增长38%，旅游综合收入17.8亿元，同比增长11.2%。
美团数据显示，2025年春节假期，县域地区餐饮堂食、休闲娱乐消费同比分别增长24.0%、39.5%，增速高于全国平均水平。
不过，记者在走访中也注意到，县域游发展过程中也面临一些挑战，如旅游产品同质化、缺乏差异性和竞争力等。那么，县域旅游应如何走向“长红”？
在文化和旅游部全国公共文化发展中心乡村公共文化服务研究院学术委员周海涛看来，以春节旅游消费趋势来分析，县域旅游依然会是2025年的大势之一。多个预订平台的数据显示，县城的旅游消费活力十分旺盛，春节期间县城高星酒店预订同比翻番，预订占比超过连锁和低星酒店。种种因素催动下，2025年县域旅游依然值得被看好和关注。
携程研究院行业分析师方泽茜表示，近几年，旅游产品快速迭代升级，县域文旅不断发展具有当地文化特色的景区及产品，为游客带来新的感官及旅游新体验。2025年，县域旅游依旧潜力无限，可以参照2024年的规律，靠地方特色、文娱演出先抓住年轻人的“眼球”，再由点及面发展为全国乃至国际的新兴文旅目的地。
对于如何推动县域旅游产业发展，周海涛表示，小县城想做好县域旅游这个课题，关键在于特色资源开发与产业融合，要依托民俗、生态资源打造差异化产品，避免同质化、一窝蜂地盲目跟从。同时，要深挖文化底蕴，提升基础服务能力，把县域旅游从热闹转化为真正的产业。
旅游酒店行业高级经济师赵焕焱认为，要高度重视县域乡村生态环境的保护，充分激活生态资源价值，深入挖掘县域内生态资源的景观魅力，将其打造为具有独特休闲和观赏价值的乡村旅游资源。
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