“符合预期，无惊无喜。”假期复工第一天，有券商分析师对元旦和春节期间的白酒销售情况进行了评价。这是对市场趋势的冷静观察、对行业稳定性的肯定，似乎更是在行业调整期，产业各方从追求高速增长到注重稳健发展的心态转变。
截至农历新年前夕，10家上市白酒企业披露了2024年业绩预告，其中仅4家预计实现稳定增长，其余6家业绩均出现下滑，个别企业甚至预亏。在说明业绩变动原因时，酒企高频次提到“动销、库存去化、经销商回款意愿”。
其实，在白酒行业经历深度调整的2024年，作为酒企连接终端消费者的重要一环，经销商面临的压力已经导致渠道体系出现动摇。这不仅反映在酒企当年的业绩中，更将持续影响2025年的行业发展。
2024年末陆续举行的经销商大会上，众多酒企已经明确喊出“保障渠道利润”“让经销商赚钱”的口号，也就厂商携手共同破局进行了各种谋划和布局。
截至目前，共有10家白酒上市公司披露了2024年业绩预告，仅贵州茅台、顺鑫农业、水井坊、皇台酒业业绩预计实现增长，其余6家均出现不同程度的下滑。
仔细比较不难发现，白酒行业自去年第三季度开始的业绩增速放缓趋势，在第四季度仍未得到缓解。
其中，贵州茅台全年预计实现营业总收入约1738亿元，同比增长约15.44%。第四季度单季预计实现营业总收入507亿元，同比增长约12%，增速较第三季度的15.56%有所放缓。
而2024年预计扭亏为盈的顺鑫农业、皇台酒业则一定程度上受公司非酒类销售事项的正面影响。如顺鑫农业称，去年白酒业务销售收入、利润保持稳定，对公司业绩贡献较大；另一方面，猪肉业务同比实现大幅减亏；报告期内，北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司已不再纳入公司合并报表范围，上述事项对本期损益产生较大的正面影响。
《每日经济新闻·将进酒》记者梳理前述上市酒企业绩变动的原因发现，除酒企内部管理和业外投资项目等因素外，各家酒企都不约而同地提到了渠道与库存压力、产品与价格策略等问题。
而到了今年一季度，渠道压力依然存在。
“今年节前备货情绪要低一些。”春节前夕，酒类直供平台百酒汇执行董事李进军向记者坦言，百酒汇各店宴席市场表现不及预期，呈现单桌化、小型化的市场特征。
根据某券商节后白酒动销跟踪情况，一位四川高端酒专家称，预计今年春节行业动销下滑8%—9%，高端千元价位稳健，次高端价位下滑约10%。
酒企增速放缓、渠道压力加大的背后，反映了酒企业绩与渠道利润的长期矛盾。李进军表示，厂家希望更多地（向经销商）压货，同时又担心产品终端价格大幅下挫，价格体系被破坏，可能导致商家出局或第二年签单量下滑。
当下，外部环境变化、消费需求放缓这个矛盾越来越突出，酒企也不得不直接面对问题。记者注意到，从去年开始，行业内喊出“主动调低业绩预期”的倡导，很多酒企已经开始做出转变，将保障渠道端利润作为首要任务。
例如，五粮液在去年的经销商大会上明确提出，将保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位，通过优化产品投放结构、加强市场赋能和正向激励等措施，提升经销商的经营信心。洋河股份则提出设置合理的盈利目标，确保经销商的基本利润，并通过定期厂商会议、组建大商议事委员会等举措加强与经销商的沟通与协作。此外，据媒体报道，西凤酒也将提高合作伙伴的盈利能力放在2025年营销工作的首位。
价格提升曾是过去推动中国酒业螺旋式向上的核心因素。然而近几年，随着行业调整以及消费需求放缓，产业链各方、尤其是经销商正面临着销售价格承压带来的巨大压力。
2024年末到春节前，头部酒企率先开启控货稳价，通过暂停供货核心产品来调节市场供给，稳定价格体系。
1月9日，《每日经济新闻·将进酒》记者从四川某五粮液经销商处获悉，第八代五粮液已停止供货。数日后，洋河股份发布《关于停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品的通知》，称即日（1月17日）起，洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。
停货是酒企控价的主要手段，但是旺季停货并不多见。从记者春节前后了解到的情况来看，上述控货稳价政策确实取得了一定实际效果。
春节旺季前夕，上述五粮液经销商向记者反馈，普五停货后市场批价明显上涨，若此次控货能坚持到4月，批价会上涨更多。
控货的另一面则在于消化库存。一位券商分析师向记者分析五粮液停货举措时表示，由于前期批价疲软，终端进货意愿不强，此次价格企稳回升，有助于促进市场活跃。经销商可从市场收货再销售，计入当年销售任务。
根据前述券商节后调研情况，当前，第八代五粮液批价回升至950元/瓶左右，海之蓝批价回升至113元/瓶、天之蓝批价回升至265元/瓶、水晶梦批价回升至360元/瓶。其中，有五粮液经销商已达成回款50%、发货20%、渠道0库存；有洋河经销商整体库存周转周期同比缩短约半个月。
李进军则表示，近期白酒量价齐升，确实对商家提升利润是一件好事。当前，百酒汇门店库存量比去年三季度好不少，更加良性。
据上述券商调研情况及专家预测，洋河股份未来三年渠道规划为销量持平、去库存、保价格；预计五粮液第八代五粮液今年可能减量。
除控货保价外，酒企在“开门红”政策上似乎出现了一些“松动”。
所谓的开门红，一般指酒企在年底通过优惠政策换取经销商在来年一季度结束前，完成针对全年回款任务的提前打款。开门红也被看作是酒企提升“合同负债”指标的重要手段。
中国酒业协会理事长宋书玉曾指出：“产业没有永远的上行，主动调低预期，分化产品线，主动选择可为、可不为，方是明智之举。盈利是所有企业的追求，特殊时期，主动盈亏赢得未来更为智慧。”
去年12月，有消息称，贵州习酒将在2024年底取消“开门红”政策。不过在市场消息传出后不久，贵州习酒内部人士便对外回应，表示取消“开门红”是谣传。而在随后举行的习酒经销商大会上，公司称，2025年将大力推动营销改革，全力确保经销商合理利润，为经销商减负，确保市场供求关系更趋合理。
同月，今世缘在回应“公司如何权衡短期动销压力和开门红节奏”时表示，只要江苏省内市场份额进一步提升，江苏省外增速明显高于省内就是开门红，“不会追求高于市场实际动销的开门红”。
业内分析认为，取消开门红是酒企主动为经销商减负，以减轻其资金风险、缓解其库存压力的一种姿态。
不仅如此，有酒企还提出要拿出“真金白银”帮助渠道促进动销。
《每日经济新闻·将进酒》记者获悉，2025年，茅台将进一步加大产品推广、品牌宣传力度，加大市场活动投入费用，重点从消费群体培育、品牌推广两方面使用。五粮液将加大在重点市场、薄弱市场的支持力度和扶持力度。
在行业当下阶段，酒企不压库存、商家不降价销售，并及早发现问题、主动调整策略，强调厂商一体、风险共担，不仅是对市场环境变化的适应，更是酒企在存量竞争时代实现稳健发展的必然选择，也将对整个产业链的稳定发展起到关键作用。
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