喜茶战略“转身”宣布暂停加盟 新式茶饮进入精耕时代？

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　　2025年2月10日，喜茶发布内部全员邮件《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》，宣布暂停接受事业合伙申请，这一消息如同巨石入水，在业内激起千层浪。从2022年开放加盟，到如今暂停加盟，背后是市场现状和加盟模式的双重困境，喜茶此举是否预示着新式茶饮进入“精耕时代”？

　　市场之困：竞争格局分化与估值回调

　　据中商产业研究院发布的《2024-2029年中国新式茶饮行业发展趋势及投资风险预测报告》显示，2023年国内新式茶饮市场规模达1933亿元，同比增加15.7%。2024年市场规模预计达2205亿元，但同比增速相较于2020-2022年行业发展初期的年均30%以上大幅放缓至10%左右。其中，高端市场（客单价25元以上）增速仅8%，中端市场（15-25元）保持15%增长，下沉市场（15元以下）增速达18%。市场从快速扩张期步入平稳增长阶段，且呈现出显著分化特征，这种结构性变化直接冲击喜茶原有的高端定位。

　　从品牌数和门店分布数量来看，新式茶饮行业竞争格局呈金字塔型。蜜雪冰城以超过4万家门店的规模遥遥领先，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌门店数量也名列前茅，定位于大众价格带。而在50-200家门店区间，存在着大量中小品牌，竞争极为激烈。喜茶作为头部品牌之一，虽在品牌影响力和产品品质上有一定优势，但在门店规模扩张上与主打加盟模式的品牌相比速度较慢。

　　消费者对新式茶饮的需求仍在持续上涨。据艾媒咨询2024年调研显示，26.0%的新式茶饮消费者表示未来消费频率将变高，消费频率减少的消费者仅占7.7%。消费者喜好的茶饮类别主要集中在水果茶系列和奶茶系列，分别占比42.6%和42.1%。多数消费者最高接受单价区间在11-20元，占比达74.1%。这意味着消费者在追求口味的同时，对价格的敏感度也在提高，更加注重产品的性价比。尽管喜茶2022年单品价格就下探至20元以内，但在价格混战中，产品同质化严重。

　　与此同时，资本市场开始对新式茶饮企业祛魅，已上市和待上市的公司估值被修正。截至发稿前最新收盘日，奈雪的茶和茶百道总市值分别为22.54亿港元、147.32亿港元，较上市首日蒸发92.3%、22.1%。古茗预计发行估值在200亿-230亿港元之间，远低于奈雪的茶和茶百道昔日同指标。而喜茶在2023年开放加盟后估值一度高达600亿元，但2024年最新融资估值回调至480亿元，降幅达20%。

　　加盟之困：品牌资产贬值和技术革新阻碍

　　喜茶于2022年开放加盟，试图通过加盟模式扩大市场份额，提高品牌知名度。在开放加盟初期，确实吸引了不少加盟商，门店数量快速增长。但随着加盟门店增多，潜在问题也逐渐浮现。一方面，部分加盟店出餐时间慢、品控问题频出，不少消费者喝出苍蝇、毛发等异物，食品安全隐患不容忽视。另一方面，加盟店毛利率不及预期，实际经营中果茶的毛利率只有40%，鲜奶茶的毛利率为45%，联名的毛利率仅20%-30%，远低于宣传的60%。

　　据第三方调研显示，开放加盟后，喜茶加盟店综合体验得分（82分）显著低于直营店（93分），客诉率上升至5.7%（直营店2.3%）。社交媒体负面评价中65%指向加盟店，导致品牌净推荐值（NPS）从68下降至52。长此以往，喜茶对于加盟商的吸引力必然减弱，暂停加盟是防止品牌资产持续贬值的必要举措。

　　预计到2025年，国内新式茶饮自动化制茶设备的渗透率将超过60%，智能订货系统可降低15%的损耗率，AI驱动的消费者画像系统将提升30%的复购率。这些技术变革要求企业具备更强的自主研发能力和数据整合能力，但加盟体系的技术渗透存在天然障碍。公开信息显示，喜茶自研的“HEYTEA GO”系统在加盟店使用率仅58%，数据完整度比直营店低37%。加盟商普遍存在手工修改数据、私域流量截留、会员信息不全等问题，导致总部数字化战略难以落地。为了构建统一的数据中台，暂停加盟也是必要之举。

　　此外，新式茶饮出海和多元化经营是大势所趋。蜜雪冰城目前已在海外开店超4800家，后起之秀霸王茶姬等也在积极布局全球化市场；奈雪的茶推出烘焙产品、瓶装饮料等新业务，越来越多的品牌正在向B端供应链服务、茶饮设备制造、产品创新和数字化发展等方向延伸，构建多维盈利矩阵。喜茶若想在未来市场中保持竞争优势，需要紧跟这些趋势，而过度依赖加盟模式可能会影响其在这些方面的布局和发展。

　　喜茶一直以创新和高品质的产品在消费者心中树立了独特的品牌形象。此番暂停加盟，虽然在短期内可能会影响其门店扩张速度，导致其市场份额承压，但直营店同店销售增长率有望回升，利润率可提升3-5个百分点。资本市场更看重UE模型（单位经济模型）的优化，而非单纯规模扩张，此举也符合二级市场对质量增长的偏好转向。

　　高调回归差异化战略，从长期来看有助于喜茶集中精力在产品研发、品牌建设和服务提升上，也为公司后续优化现有门店布局，提高门店运营效率和盈利能力留有空间，从而避免陷入价格战和规模战的泥潭，在质量与速度、直营与加盟、规模与效益的多重平衡中，实现可持续发展。

　　本文创作借助AI工具收集整理市场数据和行业信息，结合辅助观点分析和撰写成文。