2024年9月-11月，21世纪资管研究院发起了对基金销售平台的体验测评，综合考虑规模情况，分别选取第三方平台3家、银行5家、券商3家共11家平台，以其线上销售的主力渠道APP为测评对象，围绕各家平台的选品能力、APP功能触达及功能设置、用户选品及投资体验等方面做出全面测评。
此次测评结果显示：
1、筛选和推荐产品能力方面，蚂蚁财富、招商银行、广发证券在基金选品能力排名分列前三，此维度评分均在60以上。其中，蚂蚁财富、招商银行得益于规模指标优势，而广发证券、工商银行则凭借产品业绩指标“逆袭”，分列第三、四位。
2、在功能设置方面，蚂蚁财富、天天基金、华泰证券分列前三。拆解来看，蚂蚁财富在用户触达及产品筛选两个维度中评分不高，但因蚂小财这一创新功能逆袭至首位；天天基金创新功能不算突出但在用户触达及产品筛选上均获得较高评价；此前在规模等方面优势不强的证券类App中，也有两家——华泰证券和广发证券，在此维度测评中“逆袭”至第三、四位。
3、信息展示及操作体验方面，天天基金、蚂蚁财富、招商银行分列前三。细项下，招商银行、中信证券、广发证券三家因页面提供视频介绍及较好的特色数据分析等因素，所获评分较高天天基金、蚂蚁财富、招商银行因更短的操作步骤及更流畅的体验获得较高得分。
4、经各维度测评结果综合评价，蚂蚁财富、天天基金、招商银行三家机构分列前三；中信证券、建设银行、兴业银行位列后三。
通过此次测评我们还发现：
1、11家平台在基金销售方面都相对规范，基础功能和相关设置都相对完善。但这在一定程度上也带来了功能的趋同，尤其是基础功能的设置，不同平台之间的模仿和追赶速度都较快。但在创新方面整体更趋“谨慎”略显不足。
我们认为，趋同的功能和页面设置之下，用户习惯逐渐被培养和固化，叠加合规要求，App迭代创新或并非颠覆式变革，更多是来自于细微之处的优化，实现在合规的同时保证用户体验的提升。
2、整体来看除几家头部平台外，大多数平台App用户体验仍有优化空间，在用户购买过程中为符合合规等要求部分步骤过于繁杂，但也有App可以通过优化提升体验；与此同时选品能力也是平台关注的方向，不同类别机构选品风格略有不同。
我们认为，用户体验仍是基金销售App需要且可能“弯道超车”的方向，其中机构的选品能力、提供的选品相关服务或功能也是值得关注和优化的角度。
3、规模越大的平台仍然具有更强的话语权，当线上销售平台逐渐成为用户主力选择，App的页面设置与投研功能等也与产品推广销售强关联，更容易影响用户决策。
我们认为，尽管头部机构规模和位次相对稳固，但大量中腰部机构竞争仍然激烈，其中关键还在于如何依靠差异化取胜。线上销售平台逐渐成为主力的背景下，对App的搭建和优化同样是差异化战略中的重要一环。
目前该项测评已全部完成并发布，了解完整版报告或咨询测评相关内容欢迎联系21资管小助手（微信：zgyjy21）。
以下为我们此次测评的指标及相关说明：
在选品能力评价中，我们重点关注规模评价和业绩评价两个维度，其中规模评价以基金业协会发布的公募基金销售保有规模数据为基础进行指数化计算，业绩评价方面关注公募基金销售平台在售产品数量、合作基金公司数量及股票型、混合型、债券型基金近一年收益表现。
在功能设置及体验的评价中，我们重点关注用户触达、用户选品、创新功能三个核心方面，同时也深度挖掘和体验平台特色功能。其中用户触达方面，以“首页点击几下可以到达基金页面”作为一个可以量化的数据，同时围绕基金页面设置进行操作体验并打分；用户选品功能方面，对11个平台用户选品功能（用户查看或购买产品时进行产品筛选的具体维度和方式）和用户选品服务（平台提供的产品榜单、产品评价等为客户筛选产品作为参考服务）做出综合测评；创新功能方面采取加分原则，在不同机构中横向对比并评价打分。
在操作体验评价方面，我们重点关注产品页面设置及购买流程体验两方面，同时也深度挖掘和体验平台特色功能。在页面设置方面，我们逐一梳理了11家代销平台的产品页面中关于业绩走势、历史业绩、基金持仓、交易规则、基金经理及公司相关信息、产品公告及相关声明等功能和内容的设置情况；购买流程方面，我们重点关注购买流程和综合评价两个维度，其中购买流程中将“购买一只基金需要点击几步”作为一个可量化的指标纳入评价，同时横向对比购买流程体验进行综合评价并打分。
2025年，21世纪资管研究院还将重磅推出三大系列的测评，即：
1、资管机构竞争力评价
基于21世纪资管研究院多年来对大资管生态的研究和观察，2025年将重磅推出资管机构竞争力评价，从业绩、产品、规模、合规、舆情等角度对资管机构行业竞争力作出综合评价，为投资者的投资选择提供参考。
2、资管产品表现测评
金融市场上资管产品种类繁多，各有特点，投资表现也各有不同，如何挑选合适自己的产品，以及如何在同类型产品中挑选到表现较好的那一个，一直以来是广大投资者面临的难题。我们将选择不同的类型、不同特色的产品分批次进行测评，推出资管产品测评系列。
2、财富平台APP测评
作为金融产品展示和销售的主阵地，各类金融机构自有渠道平台以及具备相关资质的独立财富平台，是投资者触达、了解、购买金融产品的主要方式，平台的内容建设、对产品的筛选和推荐制度、产品的信息展示、操作的功能流程等，对于投资者而言十分重要。
我们将从平台的内容、功能、操作、产品等角度针对市场上的各类财富平台展开测评，为投资者的选择提供参考。
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