随着2025年“618”大促进入备战白热化阶段，美妆个护行业成为消费市场的核心战场。在新消费红利不断释放的背景下，上市公司通过差异化打法和细分客户挖掘抢占行业风口。
中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端在接受《证券日报》记者采访时表示：“近年来，消费者对产品性能、情绪价值等提出了更多样化的需求，从美妆个护上市公司备战‘618’的情况来看，根据新消费形势进行战略布局的趋势也越发明显。”
差异化打法成关键
数据显示，2024年中国化妆品市场交易总额为10738.22亿元，同比增长2.8%。中国化妆品品牌交易额占比为55.2%，同比增加2.9个百分点。在市场增速加快、消费升级明显、竞争白热化的环境下，“差异化打法”已经成为美妆上市公司生存和谋求增长的核心战略。
“新消费形势下，情绪价值在消费中的作用越来越凸显，美妆作为新消费的重要板块，正在不断通过创新产品、服务体验给消费者带来物质以及精神上的双重满足。”水羊集团股份有限公司相关负责人对《证券日报》记者表示，根据新消费形势的这一特点，在“618”常规促销之外，公司高奢品牌EDB进一步拓展线下渠道，创新提供五感SPA，希望给消费者带来优质的服务。
珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”）则引入了AI技术全面赋能“618”。2025年5月21日，珀莱雅与蚂蚁集团数字蚂力举行了战略合作签约仪式，数字蚂力将在AI智能云客服、AI智能巡检、全链用户体验等方面助力公司提升消费者体验。面对电商大促等流量高峰时，AI将自动调配资源，实现成本控制与服务效能的双赢。同时，珀莱雅还将运用AI一站式体验工具，深度挖掘用户对产品与服务的多元需求，全方位提升用户满意度。
精准挖掘细分客户人群
国家市场监管总局发展研究中心发布的《2024年中国化妆品市场功效宣称调研报告》显示，在国内化妆品市场迅速发展的情况下，一批新锐护肤品品牌适应市场需求，推出细分功效产品，既满足消费者多样化需求，又共同推动了化妆品市场高质量发展。
根据美妆行业的发展新趋势，在今年“618”备战中，美妆个护类上市公司在精准挖掘细分客户人群上也做了充分的准备。
上述水羊股份相关负责人表示：“公司的HAWKINS&BRIMBLE是一个英国高端男士理容品牌，填补了轻奢造型市场空白。过去一年内，该品牌的大单品霍金斯发油稳居天猫/京东/抖音中高端男士造型品排行榜首位，近三年商品交易总额复合增速130%，品牌上半年保持良好的增长态势，此次‘618’该品牌也将参与大促。”
湖南达嘉维康医药产业股份有限公司重点聚焦脱发人群。公司董秘蒋茜对《证券日报》记者表示：“中国约有2.5亿人存在脱发问题，其中‘90后’占比上升，脱发呈现年轻化趋势。公司推出的东方丽君防脱育发产品采用纯植物成分用于治疗脱发、促进毛发再生，目前公司正抓紧对核心产品进行梳理，将利用‘618’大促加大产品宣传力度。”
可孚医疗科技股份有限公司则进一步拓展对医美个护有需求的客户群体。“近日，公司旗下美容修复品牌颜本舒推出三款重磅新品，分别覆盖肌肤修复、抗衰焕活、光电美容领域。”公司投资者关系经理罗晓旭向《证券日报》记者介绍，公司持续深耕械字号医用辅料，此次“618”也将携上述产品进驻各大平台。
对于美妆个护行业的发展，陈端认为：“当前行业正经历从‘成分叙事’到‘科技赋能’的范式转换。上市公司通过生物技术、人工智能等前沿领域的突破，正全面重构产品竞争力。此外，消费升级推动美妆个护需求向精细化、个性化演进。在此背景下，能够更快适应并抓住新消费风口进行战略调整布局的企业，在未来的行业竞争中将赢得优势。”
