这场由三份告知书引发的风暴，本质上是酒业价值链条的重塑契机。
唯有酒企筑牢防伪高墙、电商平台压实审核责任、消费者建立“低价即风险”的认知，方能让千元白酒真正承载起应有的品质尊严。
文|田洪涛
2024年11月2日，宜宾五粮液股份有限公司（以下简称“五粮液”）发布《致消费者告知书》，紧急提醒消费者警惕电商平台“百亿补贴”下的真伪风险，强调务必通过官网渠道查询授权经销商并索要发票。
10天后，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，以数据揭开幕后黑手：某大型电商平台“百亿补贴”频道中店铺售假占比高达当月查获假货的77%，平台监管漏洞触目惊心。
2025年6月17日，第三份告知书再次拉响警报。前五月免费鉴定中假冒产品比例攀升至16.65%，这一数字较去年11月统计的12%明显攀升。所谓“光瓶第八代五粮液”也成为新型制假手段。
在短短8个月内，五粮液三次发布《致消费者的告知书》，步步深入，密集打假，彰显了头部名酒企业主动发声，维护品牌形象，保护经销商和消费者利益的果断和担当，同时也折射出当前高端白酒市场面临的严峻挑战。
密集发声背后：捍卫品牌利益的危机自救
五粮液罕见高频次发布警示绝非偶然。2024年2月，第八代五粮液出厂价突破千元大关至1019元/瓶，部分电商平台却出现765元的“百亿补贴价”，近30%的价格倒挂为假货提供了天然的生存缝隙。
电商平台售假店铺屡禁不止、假冒“光瓶酒”公然挑战《食品安全法》，直指两大核心威胁：品牌高端价值被非理性低价持续侵蚀，消费者健康安全因渠道失控面临直接风险。
五粮液火速取缔261家店铺、下架6431条侵权链接的雷霆行动，正是对“渠道失序即品牌崩塌”这一酒业铁律的危机自救。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询总经理刘圣松告诉云酒头条，“低价电商确实对五粮液价格体系造成冲击，无论是事实上的价格，还是渠道的心理预期压力都很强烈。三次公告对于维护品牌形象和缓解渠道压力有一定的缓冲作用。如何维护好电商平台的共生关系，维护好当下线上线下的生态体系是五粮液和所有名酒，以及区域强势品牌的共同课题。”
“这是保护消费者权益、维护自身在消费者心中美誉度的必要举措。”对此，酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里也向云酒头条表示，五粮液此举是维护经销商利益、维系自身在市场中价值体系的权益保护；也是捍卫品牌生命力、保障五粮液在酒水行业独一无二地位的有效行为。
行业困局：酒企与电商的渠道博弈暗伤
从白酒企业维度观察，五粮液困境实则是高端品牌渠道失控的典型案例。一方面，酒企为维系品牌调性不得不提升出厂价（如第八代五粮液提价50元）；另一方面，电商平台为争夺流量以“百亿补贴”击穿价格体系，价差鸿沟诱使假货乘虚而入。
五粮液紧急公布超50家官方电商渠道名单，包括京东、天猫官方旗舰店及盒马自营等，并反复声明从未销售“光瓶第八代五粮液”。
同时，积极铺设全国免费鉴定服务站网络，为消费者提供便捷验真服务，并承诺协助维权。早在去年3月，五粮液已公开打假拼多多，声明未在该平台开设或授权任何旗舰店，并誓言追究售假店铺及平台责任。
在渠道碎片化时代重建消费者对正品通路的信任，五粮液的这些举措，在直指核心的同时，也暴露了传统酒企被动防御的无奈。
而电商平台维度的问题更为尖锐。部分电商平台“百亿补贴”频道沦为假酒重灾区（单次抽查假货占77%），算法推荐机制实质上助推了低价假货的流量分配。
平台将“补贴战”凌驾于商品溯源审核之上，如京东、天猫等正规渠道950-1059元的售价反而失去竞争力。这种“劣币驱逐良币”的怪圈，暴露出电商生态中流量逻辑与商品品控的深层矛盾。
欧阳千里告诉云酒头条，自电商诞生之初，便是反传统经销制度的开始。电商面对的是全国甚至全世界的用户，这会让多数品牌以区域划分的经销制度承压。电商以“厂家直供消费者”噱头大行其道，多数消费者认为其逻辑自洽，愿意从电商平台购物，享受更便捷的服务。
欧阳千里也提醒行业，“如今品牌受到挑战，更多的原因在于利润颇高、差价够大，甚至销售链条过长，从而给了电商百亿补贴的机会。”
刘圣松表示，五粮液的困境绝非孤例，它是高端白酒在渠道变革深水区遭遇阵痛的缩影。电商平台以补贴争夺流量本无可厚非，但若疏于对低价商品来源的审核与对假冒伪劣的雷霆打击，实则饮鸩止渴。
假酒借“百亿补贴”登堂入室，伤害的不仅是五粮液，更是平台自身的公信力与消费者对线上购买高端酒类的信心。
破局之道：构建正品生态的协同防线
解困之道需跳出单点打假思维，转向全行业协同治理。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、酿酒地理出品人巨刚向云酒头条表示，表面上看，这是五粮液与部分电商平台之间的品牌纠纷，但更深层次反映的，是所有实体商业对电商平台“低价倾销”现象的集体不满。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员方刚认为，以往实体企业面对电商平台的不当竞争大多选择“道德谴责”，根本原因在于维权之路困难重重。
他告诉云酒头条，“其一，假货认定存在制度性障碍。品牌企业不具备执法权，需自行购买疑似假货进行送检，单起案件维权成本就超过5万元。而电商平台在处理假货问题时，往往采取‘仅退款’的简单处理方式，对售假主体缺乏实质性追责。其二，针对‘破价’行为的投诉缺乏有效渠道。由于现行法律并未明确低价销售属于违法行为，电商平台通常以‘无责’为由，对品牌方的投诉不予处理。”
行业人士表示，酒企防伪技术升级刻不容缓——五粮液鉴定服务站检出率攀升至16.65%，说明传统防伪手段已难应对规模化制假。可探索区块链溯源技术与行业协会共建“正品联盟”，实现生产—流通全链路透明化。
此外，电商平台则须承担审核主体责任，建立“售假连带追责”机制，例如对“百亿补贴”商品强制验证品牌授权链路，杜绝电商平台765元低价售卖五粮液这类明显违背市场规律的陷阱商品。
更关键的是重构消费者信任链条。可借鉴奢侈品行业集体诉讼平台售假的案例，由行业协会牵头设立“白酒正品保障基金”，为消费者维权提供支持。当某电商平台“百亿补贴”频道不再输出16.65%的假货风险，而是经认证的正品优惠，酒业方能真正跨越渠道变革的深水区。
云酒头条认为，这场由三份告知书引发的风暴，本质上是酒业价值链条的重塑契机。唯有酒企筑牢防伪高墙、电商平台压实审核责任、消费者建立“低价即风险”的认知，方能让千元白酒真正承载起应有的品质尊严。
方刚表示，五粮液三度发声剑指假酒，其意义已超越单一商业纠纷。这不仅是为企业自身维权，本质上是维护商业文明底线的关键之战。若放任部分电商平台销售假货、恶意低价倾销，实体经济将面临更为严峻的生存危机，最终损害的将是整个市场生态和每一位消费者的切身利益。
