文 | 酒讯 子煜
3521.3万千升，同比下滑0.6%——这是2024年中国规模以上啤酒企业交出的产量答卷。国家统计局数据显示，行业营收萎缩5.7%，成为食品饮料大类中唯一负增长的品类。
在这样的氛围下，头部啤酒企业营收、利润、销量普遍承压，市场排位在寒流中剧烈洗牌。
然而，承压之下，鏖战未歇。高端化浪潮不仅未曾退却，反而在格局重塑中成为决定企业沉浮的关键角力场。一场围绕价值而非数量的新战争，正在杯酒之间激烈上演。
01 格局生变
2024年，6大啤酒上市公司业绩出现显著分化，行业龙头呈现普降，区域酒企逆势上升。
“老大哥”百威亚太2024年下滑尤为显著，实现营业收入62.46亿美元（约合456.7亿元人民币），同比下降8.90%，净利润7.26亿美元（约合53.08亿元人民币），同比下降14.79%。在中国市场，百威亚太全年销量下降11.8%，总市场份额减少1.49%，收入及每百升收入分别下降13.0%及1.4%。
百威亚太认为，原因在于消费者消费意愿疲弱、业务布局上更为着重的即饮渠道的人流减缓及消费减少。
酒讯梳理发现，百威亚太于2019年在港交所上市，但从2022年起，近三年净利润持续下滑，分别为9.13亿美元、8.52亿美元、7.26亿美元，且营收从2021年的67.88亿美元萎缩至2024年的62.46亿美元。
与业绩下滑同时进行的是裁员传言和管理层变动。今年2月，百威亚太宣布，主导百威亚太上市的首席执行官杨克将离任，该职位由百威亚太全球首席供应链运营官程衍俊接替。
不过从2025年一季报数据来看，换帅后的效应尚未体现，期内多项核心业绩指标出现下滑，中国区市场持续低迷，收入锐减12.7%，每百升收入也下降3.9%。
百威亚太在中国市场增长停滞，国内头部酒企同样承压。2024年，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒的营收分别为386.35亿元、321.38亿元、146.45亿元，分别同比下降0.76%、5.3%、1.15%，整体呈现负增长趋势。
净利润方面，华润啤酒、重庆啤酒同样呈现下滑趋势，分别下降8.03%、17.05%。青岛啤酒净利润同比增长1.81%。
行业调整的主因在于传统渠道的显著收缩。华润啤酒执行董事及董事会主席侯孝海坦言，去年餐饮市场和夜场“呈现明显的收缩”。
重庆啤酒将原因归于天气因素、消费者偏好变化等。红餐大数据显示，2024年餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%，其中饮品人均消费降幅高达13.9%。
行业承压之际，格局悄然重塑。燕京啤酒以146.67亿元营收超越重庆啤酒（146.45亿元），跃居行业第四。同时，燕京啤酒净利润同比增长63.74%，从2023年的6.45亿元增长至2024年的10.56亿元。珠江啤酒营收增长6.56%，净利润大增29.95%，区域品牌正强势崛起。
广科战略首席咨询师沈萌表示，2024年啤酒行业格局发生变化，主要是因为消费景气减弱，国内品牌的竞争力增强，特别是国内品牌在营销方面竞争力更突出。其中，燕京啤酒和珠江啤酒在华北和华南区域的品牌优势更突出，为了扩大竞争份额、营销投入也较积极。
02 高端角力
纵观啤酒上市企业TOP6的年报，字里行间都是对“高端化”的追求。存量竞争下，高端产品成为企业穿越周期的关键护城河，表现直接决定业绩成色。
作为外来巨头，在中国的高端啤酒市场，百威亚太一直很强势。但当大家都开始高端化时，百威亚太的高端优势则受到了冲击。据Euromonitor数据，百威亚太中国高端市场占有率在2015年时将近50%，到2020年下滑到42%左右，近年下滑趋势还在持续，目前已降至40%左右。
反观国内酒企，正通过高端化打开局面。华润啤酒虽整体承压，但高端化战略保障了利润空间，毛利率逆势升至42.6%，创五年来新高。该公司在财报中称，中高档及以上啤酒销量较去年同期增长9%以上，例如喜力增长近两成，老雪（老包装雪花啤酒俗称）、红爵销量基本实现翻倍增长。青岛啤酒年报也显示，中高端以上产品销量占比72.7%，奥古特A系列、尼卡希白啤等新品拉动均价提升。
对啤酒企业来说，高端化意味着扩大产品收益空间，至于高到什么程度，从几家啤酒企业的发力点来看，主要集中在8-10元价格带。
此前，百威亚太在电话会上就表示，在过去三四年，“核心++”的细分市场，即8到10元价格带产品，在当前消费环境中表现得比其他渠道要好，尤其是在家庭渠道中。对于中国市场，百威亚太正在将资源从超级高端领域转移到“核心++”产品，以适应当前消费趋势。
华润啤酒则在业绩说明会中指出，当前增长最快的仍是8-10元及10-12元价格带产品。而从华润的产品结构来看也正是如此：雪花纯生锁定10-12元核心大单品，SuperX则聚焦8-10元市场，目标销量均在100万吨。
从燕京啤酒和重庆啤酒这一对紧追不舍的组合来看，8元以上高档产品也是举足轻重。燕京啤酒的突围主要由其卡位8元价格带的核心单品燕京U8拉动，该产品2024年销量达69.60万千升，同比增长31.40%，占总销量17.3%，实现连续三年高增长。
再看重庆啤酒，2024年高档产品（8元及以上）销售收入下滑2.97%，尽管经济型产品（4元以下）增长15.56%，仍难阻总营收下降及毛利率下滑。结合往期年报来看，自2021年重庆啤酒“高档酒”板块营收增速达到43.47%历史峰值后便持续下滑。
此外，珠江啤酒受益于高端战略，高档产品营收39.04亿元，同比增长13.97%，占比提升至68.12%，高档产品把珠江啤酒的毛利率推高至45.06%，在前六家啤酒上市公司中仅次于百威亚太和重庆啤酒。
可见，中高端市场，尤其是8-10元价格带已成啤酒巨头必争之地。能否在该价格带打造出有竞争力的核心单品并持续放量，成为决定企业市场地位的关键变量。
03 精细化突围
啤酒高端化说了很多年，但面对总量萎缩与消费变迁，各大啤酒厂商也正加速转向个性化、精细化运营，并把笼统的高端化故事越讲越细。
随着各地纷纷入夏，啤酒旺季到来，头部啤酒企业动作频频。珠江啤酒纯生音乐派对点燃端午小长假、青岛啤酒海上嘉年华活动如火如荼、燕京啤酒510超级品牌日节点爆破……
沈萌认为，头部啤酒企业营销更多是为了扩大市场份额，对高端化的形象提升影响有限。目前各品牌集中于存量份额的激烈竞争，对增量开发的效果不很明显。
在满足消费需求上，啤酒厂商不断下沉，通过场景深耕绑定消费，通过品类创新满足多元需求，寻找破局内卷的新路径。
京东、美团“商战”进行时，啤酒企业也发力即时场景。前不久，华润啤酒宣布与歪马送酒开展战略合作，进一步布局即时零售；青岛啤酒则推出“鲜啤1903”主打即时消费场景，销售额同比增长20%，拓展新的消费场景。
在品类创新上，众多酒企也是不遗余力。燕京无醇啤酒、珠江低糖系列等新品试图抓住健身人群和女性消费者，百威亚太新CEO程衍俊在上任后迅速明确将重点聚焦于百威和哈尔滨啤酒两大品牌，计划通过重新与消费者建立联系，推动市场份额增长。
不难看出，当前市场呈现明显转变：需求与渠道日益多元个性化，新业态持续分流传统啤酒消费。
巨头们正积极应对这场深刻变局。从对2025年的计划来看，华润啤酒计划加大品牌投入，构建多样化消费场景；百威亚太明确聚焦产品组合与特定渠道，发力非即饮高端化；青岛啤酒则聚焦“新人群、新需求、新产品、新渠道、新场景”，寻求新增长点；重庆啤酒提出，借助数字化创新手段，加大开盖有奖和BC一体化宣传，高效促进消费者购买和终端绑定，并选择性推出中高端产品，最大化销售潜力。
当行业竞争从价格覆盖转向心智占领，一场围绕高端化能力与精细化运营的深层较量已然展开。未来，啤酒行业仍将继续高端化角逐，而这也将考验企业的战略和战术能力。
