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来源：金融时报
互联网保险“买易赔难”、网络平台客服“真人”难寻……
近年来，越来越多的消费者选择在互联网购买保险产品，但信息看不懂、产品选不明、条款查不到、退保找不到人等问题，给原本想体验便捷的消费者带来了诸多不便。
5月23日，上海市消费者权益保护委员会（以下简称“上海市消保委”）公布了其联合复旦大学针对市场主流互联网保险产品开展测评的结果。互联网保险产品名称歧义、信息披露不全、营销文案失范、人工客服缺位四大顽疾，暴露出互联网保险存在“复杂被隐蔽、风险被淡化”的隐患。
10家主流机构被点名
直指行业四大问题
2024年10月至2025年4月，上海市消保委联合复旦大学针对市场主流互联网保险产品开展测评。此次测评从蚂蚁保、水滴保、微保、明亚保险经纪、大童保险管家等10家市场主流互联网保险销售平台和头部保险中介机构，选取了35家保险公司共计150款保险产品，其中医疗险80款、重疾险30款、意外险40款。
测评结果显示，在销售端和产品端，互联网保险仍存在产品名称有歧义、信息披露不全面、营销文案不规范、人工客服有缺失四大问题，暴露出当前互联网销售逻辑和消费者理解之间的巨大差距。
一是产品名称有歧义。互联网保险产品以标准化、短周期、易上架为设计导向，但却弱化了传统保险中个性化适配与责任解释环节。产品在销售端的界面展示相对简洁，难以解释清楚免赔条款、健康告知、等待期等专业化的保险内容。
例如，在京东保险经纪平台销售的个人百万综合意外险，宣称的“百万”保额仅仅是指“飞机意外身故或残疾保险金”，核心的“意外身故或残疾保险金”只有10万元。
二是信息披露不全面。很多互联网保险产品在销售页面仅模糊表述“保障100/120种重大疾病”，却并未提供完整的疾病清单或疾病示例，具体的疾病种类也只能到保险条款中查询，消费者难以快速判断保障范围。
例如，在蚂蚁保平台销售的个人综合意外保险包含意外医疗责任和猝死责任，但没有在销售页面明显注明覆盖医院范围和等待期，消费者只有进一步点击“投保须知”仔细阅读产品介绍才能发现。
三是营销文案不规范。互联网保险销售页面普遍以“高保额、低保费、快理赔”为卖点，但对免责条款、赔付条件、健康告知、免赔额与等待期等实际限制性内容轻描淡写，导致消费者对产品的理解与产品实际状况之间存在较大差异。
例如，在水滴保平台销售的水滴百万医疗险（焕新版）销售界面，宣传0岁至70岁均可投保，实际条款中投保年龄为30天至65周岁，与宣传页面不一致。
四是人工客服有缺失。出于效率与成本考量，多数平台依赖智能客服与模板化应答完成用户服务，人工客服严重缺位，导致用户在面对非标准问题时难以获得有效解答。
“最后，我也没在平台上买保险。”家住北京的张女士对《金融时报》记者“吐槽”了互联网保险客服之难。不久前，张女士想在蚂蚁保购买一款长期医疗险产品，在购买过程中，需要选择“有医保”或“无医保”。由于不确定公费医疗属于哪一类，张女士先咨询了智能客服，智能客服进行深度分析后，未给出明确答案。随后，转人工客服，得到了“当前产品专家繁忙”的答复。最终，张女士拨打保险公司客服电话，才得到了明确的答案。
测评显示，部分平台的产品人工客服咨询入口存在缺失；部分产品声称提供人工客服，但消费者实际咨询时，发现只能使用人工智能（AI）问答系统；部分平台产品仅提供留言功能，不提供在线咨询入口，影响了消费者获取信息的便捷性。
高速增长背后
乱象亟待破局
便捷的购买方式、更低的保险费率、丰富的产品种类……数字技术让保险“触手可及”，互联网保险深受消费者青睐。行业数据显示，目前已有60余家人身险公司、近70家财产险公司开展互联网业务，合计备案在售产品超过7200款。
《中国互联网保险发展报告（2024）》显示，互联网保险保费规模从2013年的290亿元增长至2023年的4949亿元，保持着年均超32%的高速增长。未来5年，互联网保险年均增速将稳定在15%至20%，总保费有望突破万亿元大关。
高速增长的同时，互联网保险免责不清、销售误导、过度营销、理赔推诿等乱象逐步暴露，不仅给保险消费者带来困扰，更制约了行业的健康发展。黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台数据显示，与互联网保险相关的投诉已达3000件，高频关键词包括条款复杂难懂、重点免责隐藏、默认附加险、诱导购买、自动续保、理赔流程不透明、客服响应迟缓等。
“相对传统保险，互联网保险更加便捷，具有很大的发展空间与优势。但通过互联网来投保，使本就晦涩难懂的保险条款更加难以识别和判断。”北京金融法院立案庭庭长孙兆晖此前曾表示，在北京金融法院通报的案例中，涉及互联网保险的案例呈现出明显上升趋势，线下投保的比例逐步降低。
业内人士认为，互联网保险乱象产生根源，一方面，在于部分平台和保险公司为降低成本、提高转化率，忽视对消费者权益的保护，在产品设计、销售流程、售后服务等环节“偷工减料”，以多种手段诱导消费者投保，在关键权益保障上大打折扣；另一方面，互联网保险产品条款本身就晦涩难懂，加之线上投保缺乏专业人员的讲解与指导，消费者往往难以全面、准确地理解条款内容，极易陷入认知误区。
监管部门对于互联网保险市场乱象早有注意，并相继出台了一系列政策法规。早在2020年12月，原银保监会发布实施《互联网保险业务监管办法》，为互联网保险业务奠定了监管框架基础；2021年10月，原银保监会发布《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》，着力规范互联网人身保险领域的风险和乱象；2024年8月，金融监管总局发布《关于加强和改进互联网财产保险业务监管有关事项的通知》，明确和细化保险公司开展互联网财产保险业务的监管要求；同月，又向业内下发《关于进一步规范互联网保险业务有关事项的提示函》，进一步规范互联网保险业务，打击违规乱象。
回归保障本源
构建信任基石
揭开乱象只是保险消费者权益保护的第一步。医治互联网保险的顽瘴痼疾，必须构建公司诚信、销售诚信、消费者诚信三位一体的信任基础。
“测评过程中发现互联网保险产品在产品设计、信息披露、销售误导、交互体验、客服对话等方面存在典型问题，这些问题并非个案，而是互联网保险在流量导向、算法推荐和界面呈现下暴露出的系统性偏差。”复旦大学经济学院副院长、复旦大学中国保险与社会安全研究中心主任许闲表示，未来，应以消费者行为为导向，推动建立更加透明、规范、友好的数字化保险服务环境。
在众多破局路径中，强化信息透明度、保障消费者知情权成为首要突破口。针对产品页面关键信息“藏猫猫”、免责条款“躲角落”的现象，专家认为，平台应确保产品页面上的核心保障信息与免责条款具备前置性、显性化和交互性，尤其是在免赔额、保障责任、续保条款等方面，需通过可视化结构、页面高亮、操作前提醒等方式进行主动提示。同时，建议平台引入“关键条款确认”“多步展示与确认”机制，引导用户逐步理解保险产品，而非一键完成交易，将销售行为融入保险教育过程，使“用户理解”成为销售流程中的重要环节。
“互联网保险销售对‘提示说明义务’提出了新要求。”上海金融法院一级法官韩亮建议，在互联网保险销售中，对属于“提示说明义务”范围的条款，应设置强制阅读功能。这一要求体现在原中国保监会于2017年发布的《保险销售行为可回溯管理暂行办法》中，符合互联网保险销售“提示说明义务”强制性更强的理念；这一要求也是对《中华人民共和国保险法》第十七条，也就是“订立保险合同，采用保险人提供的格式条款的，保险人向投保人提供的投保单应当附格式条款，保险人应当向投保人说明合同的内容”，在互联网销售模式下的具体化，更具有操作性。
信任体系的构建，更需要贯穿保险服务全周期的精细化运营。专家认为，互联网销售天然缺乏面对面沟通的场景。平台的运营思路应从刺激转化向“长期陪伴”转变，通过持续的信息教育、服务一致性、售后响应机制建立信任闭环。建议在投保、理赔、退保等关键节点增加人工服务入口，明确客服在争议解释、条款解读等方面的责任边界，避免出现“流程完结即服务终止”的服务僵局。
产品设计环节同样需要深度变革。保险公司应将用户洞察前置，在产品设计阶段开展用户调研，引入测试环节，提升产品条款结构的清晰度与适配性。同时，考虑到用户对保险的需求常呈现“非即时性”“情境驱动”特征，可通过服务前置建立品牌连接与信任沉淀，推动保险从“强销售”转向“自然转化”，以“产品后移、服务前置”的方式激活用户需求、提升后续投保率。
