文 | 《贵圈》栏目 闫妍
英国顶奢代表Burberry，遇到了棘手的问题。
本月9日，上海市市场监管局发布儿童及婴幼儿服装监督抽查情况。其中，Burberry的女童连衣裙因纤维含量（金属镀膜纤维错标为金属纤维）被判定为不合格产品。官方提示，纤维含量涉及纺织品是否货真价实，漏标或错标纤维含量，容易误导消费。据悉，目前企业已主动下架该产品。
与抽查同样堪忧的，还有财务数据——不久前，Burberry公布了2025财年财务数据称，期内公司营收24.61亿英镑，同比减少17%，并由盈转亏录得6600万英镑税前亏损，而去年同期为3.83亿英镑利润，公司业绩进一步恶化。
作为英伦风标杆，Burberry近年来业绩持续疲软。数据显示，2024财年销售收入同比下跌4%至29.68亿英镑，利润下滑超三成降至4.18亿英镑，公司股价12个月大跌近六成，跌至近14年来新低。
业绩“滑铁卢”，利润大降超九成
根据Burberry公布的2025财年财务数据，截至3月29日的2025财年，Burberry营收24.61亿英镑，同比减少17%；调整后营业利润为2600万英镑，同比减少94%。
与上一年相比，Burberry业绩下滑幅度增大。2024财年，其销售收入同比下跌4%至29.68亿英镑；调整后的经营利润下跌34%至4.18亿英镑。此外，与2024财年相比，美洲和欧洲、中东、印度和非洲地区的销售额均下降4%，亚太地区销售额下降9%。
同日，Burberry宣布进行组织架构变革，计划裁员1700人以削减成本，约占其全球劳动力的五分之一，预计拟议的改革措施将在2027财年之前额外节省6000万英镑。据外媒报道称，这将主要影响办公室职位，Burberry位于英格兰Castleford的风衣工厂的夜班将被取消，因为增加额外的班次导致了“生产过剩”。
至于此次裁员是否波及Burberry中国？
Burberry官方客服向《贵圈》栏目表示，“暂时未收到相关信息。”对于是否会通过涨价缓解业绩压力，对方表示，“品牌会基于公司政策和通货膨胀需求，不定期地进行调价，具体调价时间和调整产品清单，内部暂时没有任何信息可以提供。”
英国顶奢，不保值了？
“Burberry在二手市场流通困难，买了之后很难出手，即便出手了也超级不保值，而且这个牌子卖得也不便宜，如果有这个预算不如去买更保值的品牌。”消费者李女士告诉《贵圈》栏目。
她还提到，“在奥特莱斯，Burberry的风衣、围巾和经典格纹类单品随处可见，甚至这个牌子还入驻了某些中低端电商平台，经典格纹包打2折、3折进行售卖，给我的感觉是越来越不够高端。”
3月31日，在某电商平台上，其站内限时、限量抢购栏目“限时狂秒”上线了一批Burberry女包，多款爆款女包上线不久即告售罄。以一款Burberry Mackford百搭通勤单肩斜挎包为例，当天平台超V价仅为3625元，约为专柜价的1.8折。
一位时尚行业分析师表示，Burberry产品被认为落后于时代，主要源于品牌创新不足和市场策略失误。“长期以来，Burberry过度依赖其经典的格纹图案，未能在设计上实现突破性创新，导致核心客户的流失。此外，频繁的折扣促销损害了品牌的高端形象，也稀释了品牌价值，导致其在二手市场上表现不佳，商品保值率低，这些都与品牌定位模糊、缺乏稀缺性和独特性有关。”
他谈到，“相比之下，其他成功奢侈品牌通过持续的产品革新、限量版发布以及强化品牌故事讲述，保持了较高的二手市场价值和消费者的购买欲望，Burberry确实需要重新审视其品牌战略，注重产品差异化和品牌价值的维护。”
业绩颓势难挽，股价持续探底，百年奢牌Burberry究竟做错了什么？
上海夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉指出，Burberry当前面临的销量下滑与业绩疲软是多重因素共同作用的结果。“这既受到全球奢侈品市场增速放缓等外部环境影响，更暴露出品牌自身战略定位的深层问题。”
杨怀玉从三个维度进行了分析：
第一，从外部环境看，虽然全球奢侈品市场普遍承压，但Burberry在中国市场遭遇的消费意愿下降和旅游零售疲软尤为突出；
第二，从产品策略看，品牌在年轻化转型过程中定位摇摆，长期依赖经典格纹元素却缺乏突破性创新，导致核心客群产生审美疲劳；
第三，从品牌管理看，过度授权和频繁的折扣促销持续侵蚀品牌的高端调性，使其溢价能力显著弱化。
频繁换帅，摇摆不定？
业绩增长乏力的同时，Burberry近年来还深陷高管频繁更迭的困境。过去6年，Burberry累计更换了3任CEO。杨怀玉谈到，“这种频繁换帅的行为，往往也反映出公司在战略方向和业绩增长上正面临严峻的挑战。”
他认为，“对于内部而言，每次更换CEO通常伴随着新的战略调整，可能导致公司内部资源分散、持续性策略难以实施，同时影响员工士气和品牌稳定性。对于外界而言，频繁的高层变动也可能被视为管理层对未来发展缺乏清晰愿景的信号。”
走到紧急关头的Burberry，要如何重塑品牌吸引力，避免在激烈的奢侈品市场竞争中进一步边缘化？
杨怀玉给出了几点建议：“首先，在设计上进行创新，突破传统格纹图案的限制，推出更具现代感和独特性的产品系列，吸引年轻消费者；其次，强化数字化营销和社交媒体互动；再者，优化零售体验，包括开设概念店、增强线上线下融合等措施，提供个性化服务。同时，还要控制折扣力度，维护品牌高端形象，增加产品的稀缺性和收藏价值。”
