2025年6月11日，多家媒体报道称，美国食品巨头通用磨坊正考虑出售其在中国的哈根达斯门店业务，潜在交易价值可能达数亿美元。这一举措背后是哈根达斯在中国市场连续多季度的门店客流量双位数下滑，以及过去四年中国门店数量减少近两成的残酷现实。
业务分拆：一场迫不得已的战略撤退
通用磨坊已与顾问展开合作，评估出售中国市场的哈根达斯门店业务。据知情人士透露，正式的出售流程可能在2025年启动，通用磨坊可能寻求以数亿美元的价格出售这些资产。
“目前谈判尚处于初期阶段，通用磨坊可能决定不出售。” 知情人士补充道。面对媒体询问，通用磨坊中国官方回应简洁而谨慎：“不予置评”。
这一潜在剥离计划并非孤立行动。通用磨坊近期持续进行业务重组，上月宣布本季度将计入约7000万美元重组费用。整个重组项目预计耗资1.3亿美元，目标在2028财年前完成。
华尔街对这一决策并不意外。在近期的德意志银行全球消费品论坛上，通用磨坊首席执行官杰夫·哈门宁（Jeff Harmening）直言不讳：“哈根达斯在华门店客流量双位数下滑。”这已是哈根达斯中国业务连续第三个季度在财报会议上被点名批评。
市场反应迅速而明确。投资者开始重新评估通用磨坊在中国市场的长期价值，尤其是当哈根达斯曾一度贡献了通用磨坊在华50%的营收，而中国市场又占哈根达斯国际业务约30%的份额。
门店收缩与客流下滑：高端神话褪色
在2025财年第二季度报告中，通用磨坊国际业务有机净销售额下降3%，主要源于中国和巴西市场的下降。哈门宁在业绩会上进一步指出，中国具有挑战性的宏观环境是主要拖累因素。
性价比浪潮冲击高端堡垒。窄门餐眼数据显示，哈根达斯在华门店客单价达到58.36元。与之形成鲜明对比的是，一只基础款蜜雪冰城冰淇淋价格仅为2元/支。
整个冰淇淋市场也在收缩。2024年，伊利冷饮收入同比下滑18.4%至87.2亿元；同期，蒙牛冰淇淋收入同比下滑14.1%至51.75亿元。这一下滑趋势在2025年一季度仍在延续。
哈根达斯门店网络正以前所未有的速度收缩。据其官方小程序显示，截至2025年6月12日，哈根达斯在中国内地仅剩263家门店，其中上海48家，北京35家。
而在2021年9月，哈根达斯高管曾对外透露，中国拥有400家门店，占全球门店总数的一半以上。这意味着不到四年时间，哈根达斯在中国关闭了至少77家门店，占比近两成。关闭名单上包括北京国瑞店、天津大悦城店、南京江南店、南宁航洋城店等一二线城市核心商圈门店。哈根达斯甚至已完全退出南宁、潍坊等城市。
零售与B端：渠道转型的求生之路
面对门店困境，哈根达斯正积极调整业务模式。通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强明确表示：“未来推动哈根达斯的增长，首先将发力零售渠道”。
这一转型已在进行中。自2016年起，哈根达斯就开始布局超市冰柜渠道。如今，在7-11、全家等便利店的冰柜内，哈根达斯的手持系列产品已占据一席之地。
渠道转型伴随战略重心转移。苏强强调，手持系列在零售渠道有巨大增长潜力，将重点加强渠道渗透，增加销售点、改善产品陈列，提升价格可及性。
在电商领域，哈根达斯正积极拓展新阵地。公司过去主要聚焦传统电商平台，现在正全力进军抖音、本地生活、小红书等兴趣电商平台，从“人找物”转向“物找人”的模式。
To B业务成为隐形冠军。通用磨坊中国哈根达斯事业部总经理曾透露，哈根达斯在中国的B端业务“占比更大、增速更快”，未来潜力巨大。
这一业务涵盖四大板块：高铁与高端航线餐食、高级酒店下午茶、景区文创冰淇淋、高端自助餐供应。近期，牛New寿喜烧餐厅独家上新哈根达斯“薄荷巧克力脆片味”冰淇淋，便是这一战略的体现。
2022年，哈根达斯还成立了专门的事业部，整合门店、餐饮、零售及电商等多个渠道，同时推动卡券业务发展。苏强认为，这种全渠道运营能力是其他品牌难以复制的竞争优势。
分拆后的可能：本土化能否带来新生？
出售门店业务可能成为哈根达斯中国重生的契机。客观上，引入新的本土投资主体，对于哈根达斯落地化运营或许会有帮助。
麦当劳中国便是成功案例。在中信成为控股股东后，麦当劳中国开启了更本地化发展的“金拱门”时代，餐厅数量翻倍，本土化董事会使得中国团队拥有更高决策效率。
冰淇淋市场进入“质价比”时代。据行业媒体《中国冰淇淋》观察，近两年能够在市场上“走量”的冰淇淋新品集中在3-5元价格带，较以往5-8元定价有所下降，“大众降量，品质升级”成为行业显著特征。
高端冰淇淋有一定消费人群，但整体销量有限。如果客单价及销量不足以支撑运营成本，传统门店形式将承受巨大压力。
资深连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为，当前消费环境对企业存在影响，但也体现企业应变能力。哈根达斯传统门店已完成通过体验式营销树立品牌形象的历史使命，关闭不盈利门店是正常举措。
哈根达斯品牌价值仍存。欧睿国际数据显示，在中国冰淇淋连锁领域，2023年哈根达斯市占率仍超过15%，稳居第二位，仅次于DQ冰淇淋。在冰淇淋零售市场，哈根达斯排名第十，2023年市场份额超过2%，且预计2024年将维持上涨势头。
通用磨坊北美宠物、国际和北美餐饮服务集团总裁乔恩·努迪（Jon Nudi）曾表示：“我们已重点转向零售和餐饮服务等利润更高、增长机会更大的业务。”这一策略在渠道转型中已初见成效。即使最终出售门店业务，哈根达斯仍将继续并加强在中国的零售渠道销售。
那些曾因哈根达斯关闭而感叹“时代眼泪”的消费者，未来可能在超市冰柜、高铁餐车、高端酒店下午茶中，重新发现这个品牌的身影。商业世界的规则从来不是永恒，而是适应与重生。
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